Marketing territoriale e strategia di governance: decodifica del caso «Riviera dei Cedri»

Il saggio di Roberta Croce parte da un'accurata analisi delle politiche di sviluppo turistico e delle operazioni di riqualificazione delle aree urbane e rurali del territorio, allo scopo di renderlo il più attrattivo possibile per turisti e cittadini. La Croce integra l'analisi semiotica al classico lavoro di marketing, proponendo delle strategie innovative per far emergere i valori distintivi di un territorio. Il suo studio prende in esame innanzitutto i cambiamenti del paesaggio urbano che hanno segnato la storia dell'umanità: dalle città-stato dei Sumeri, all'età nera medievale con il ritorno a un paesaggio rurale, fino alla creazione, nell'era moderna, di un paesaggio urbano europeo tipicamente antropocentrico. Ciò che emerge da questo sviluppo urbano è il cambiamento del concetto stesso di territorio, che finisce con l'essere concepito come un sistema economico, politico, sociale e culturale. La moneta di scambio di questo sistema culturale è costituita dalla condivisione di valori legati alle identità territoriali, che rendano il paesaggio autentico. Infine, è preso in esame il place branding della Riviera dei Cedri.